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一年关掉4400个门店预亏21亿国产第一

发布时间:2021-08-11

  一年关掉4400个门店,预亏21亿,国产第一女装品牌大崩溃

  2003年,服装行业在非典疫情期间遭受重创。当年第2季度服装鞋帽零售同比增速下滑了12.4个百分点,仅余6.3%。

  这个行业的受损幅度,大于零售整体。

  此时,服装企业纷纭撤单自保,拉夏贝尔却加大马力生产以保证库存。

  疫情过后,消费者报复性消费,拉夏贝尔正好弥补空白。其以3折的力度疯狂促销,大赚1笔,以致于1战成名。

  在此以后,拉夏贝尔被誉为ZARA的中国学徒、国产第1女装品牌。

  期间,该品牌门店数量1度接近9500家,营收超100亿,同样成为了国内首个沪、港两地上市的服装企业。

  17年后的2020年,服装行业在新冠疫情期间所面临冲击,乃至超过了餐饮零售业。

  恒大研究院估算,后者在春节7天的营收损失就超过了5000亿。

  但拉夏贝尔没有了当年的冲劲。

  3月23日,拉夏贝尔发布公告称:其A股股票可能在发布2019年财报以后,被上交所实行退市风险警示。

  在此之前,拉夏贝尔年内已7次列为被履行人,开创人邢加兴也离任了董事长职务。

  数据显示,其2018年亏损2.45亿;2019上半年亏损4.98亿,全年预亏16⑵1亿。

  17年后的拉夏贝尔,荣光不再。

  白手起家:打造中国版ZARA

  2019年8月,拉夏贝尔发布半年报,营收39.51亿元,同比下滑9.78%;亏损4.98亿元,上年同期盈利2.36亿元

  那些日子,为了挽救拉夏贝尔,邢加兴吃住都在公司,还兼着西南区的总经理,常常到处出差,到门店进行考察。

  他在逐渐关闭低效、亏损门店,主动收缩业务。半年里,邢加兴关掉了2470个门店,较上1年末净减少约26.65%。

  看到邢加兴稍显油腻的面庞,和那失神的眼光,不由让人联想到从赌场里败北而归的赌徒。

  让资本和更有价值的项目对接、更有效的商业模式结合

  邢加兴本就像1个赌徒,他赌的是未来。

  据传,在创办拉夏贝尔的5年前,邢加兴偷偷将母亲买树苗的钱拿去报了服装印压培训班。

  在培训班学习半年后,邢加兴在1家台资服装企业找到了工作,随后又展转去了上海做服装代理生意。

  这样的经历,像极了美特斯邦威的周成建、森马的邱光。

  从学徒做起,在品牌代销中成长,借着民营服装企业井喷、发展的时机,这群人都成了后来中国传统服装行业的有头有脸的人物。

  在代理生意中,邢加兴发现,他代理的台湾品牌其实台湾并没有,他们都是在大陆建厂生产,然后在大陆卖。

  这类没有根基的品牌,档期磨合上其实不默契。由于福州很暖和,秋装上得很慢,到11月份才有,可是上海8、9月就要上秋装。

  这时候,邢加兴想着自己创建品牌,更容易控制。

  1998年,邢加兴以当时其居住的法国的1条风情文化小街La Chapelle为名,成立了拉夏贝尔。

  一样的模式。法国品牌,在中国建厂生产销售,但法国并没有。

  当时中国自主服装品牌其实不多,市场需求却很大。

  北京大学国家发展研究院教授陈春花就曾直言,中国企业那几年的增长,更大程度上来源于市场的紧缺,而不是能力。

  这样的市场环境,为拉夏贝尔1诞生就可以 蒙眼狂奔 奠定了基础。

  据称,邢加兴阿尔皮纳男装商务经典搭配创业第1年,通过自己熟习的代理加盟模式,实现了近300万元的销售额。

  只是,这个模式1直不为邢加兴所看好。

  他在接受《中国经营报》采访时就表示:

  12线市场的少女装市场竞争特别剧烈,经销商较难生存,如果长时间采取加盟制度,终究只能将渠道下沉到更偏僻的地方,对拉夏贝尔的品牌发展不利。

  那是2002年。

  远在西班牙的服装品牌ZARA,开始修建位于Zaragoza新的物流中心,以调和较远市场的快速反应机制。

  正巧,邢加兴频密前往欧美、日韩市场考察时,对ZARA的快时尚运营模式青睐有加。

  这1年,邢加兴逐步弱化拉夏贝尔经销商加盟,转向发展直营店。

  蒙眼狂奔:9448家店,营收104亿

  在邢加兴看来,国内消费市场每一年都在以20%的速率增长,企业只有加速扩大才能留在原地。

  就算是在服装行业受损严重的2003年,邢加兴照旧坚持 发展中的公司停不下来 ,加大生产保证库存。

  这1年,其3折优惠的促销,将拉夏贝尔中低端女装的品牌印象打入人心。而他赚到的钱,大多都投到了直营店的扩建上。

  拉夏贝尔开启了 赚钱开店,再赚钱再开店 的内生增长模式。

  直到2007年,拉夏贝尔成了1个直营专卖店将近300家的知名服装品牌。

  只是这1年,服装行业其实不好过。

  据国家统计局数据显示,2017年前5月服装行业完成投资仅占纺织行业总投资的28.37%,比去年同期少了近10个百分点。

  加上能源与原材料价格的上涨,范围以上服装企业产量增幅明显回落。

  拉夏贝尔也不例外,快速扩大使其资金链极度紧张。

  邢加兴在接受《投资者报》采访时曾表示,2007年公司资金链最为紧张时,拉夏贝尔乃至连续2个月发不起工资。

  融资成为唯1能够解救拉夏贝尔的方法。

  按企查查的资料显示,其曾在2007年12月拿了到新宝联、金露服装投资的4000万,只是估值仅为1亿。

  尔后的每年里,拉夏贝尔几近都有融资事件接连曝出。

  截至2014年港交所挂牌上市,这个女装品牌竟拿到了博信资产、融高创投、高盛团体、君联资本、道杰资本、兰馨亚洲等投资机构不低于5亿资金。

  资本,成为现今商业最好生产要素。连年的资金注入,造就了拉夏贝尔尔后10年数倍于以往的扩大速度。

  到2017年,拉夏贝尔3次冲击A股后获批。当年数据显示,其零售点数量到达了9448家。

  这在全部服装行业体量如何?

  在可比的几家上市女装公司中,朗姿股分同期唯一454家;中国高端女装1线品牌维格娜丝,除去收购的韩国品牌Teenie Weenie后,门店总量263家。

  于2018年6月上市的地素时尚,算得上线下范围前列品牌。但其门店数量也只有1038家。

  那是拉夏贝尔最高光的时刻。

  消费者走进国内任何1家商业中心时,都能平均找到3.5家拉夏贝尔及其旗下品牌的门店。

  而随着门店范围的增长,拉夏贝尔营收也从创业时的300万,增长到了2017年的104.46亿。

  1个庞然大物,在中国服装商业版图中拔地而起。

  边际已至:堕入增收不增利窘境

  管理学中有1个贝尔效应,即想着成功,成功的景象就会在内心构成。

  1路走来,邢加兴正是在贝尔效应的影响下不断成长。只是,于拉夏贝尔而言,这个品牌可能被贝尔拉下来了。

  毕竟,再快的扩大速度,也挣脱不了边际效应的引力。

  最明显的是,拉夏贝尔已然堕入增收不增利的窘境。

  2016年,拉夏贝尔营收增速为19.81%,相较上期少了3.5个百分点。到2017年和2018年,这个数字已跌到了14.95%、13.08%。

  到2019年上半年,营收增速为⑼.78%。

  盈利方面更加严重,2017年末,拉夏贝尔扣非净利润虽到达4.72亿元,但首次出现了负增长,同比下滑16.85%。到了2018年,这1态势还在延续,扣非净利同比增幅为⑴32%。

  2019年上半年,更是到达⑶11.2%。

  美少女拉夏贝尔有些 虚胖 了。而和大多服装品牌1样,这个 胖 很大程度来源于库存。

  根据拉夏贝尔2017年年报中《产销量情况分析表》显示,其上装、下装、裙装、配饰的生产量比上年增长16.73%、18.19%、13.89%、⑼.08%。

  由于公司主要采取外包生产模式,这里的生产量,实为从第3方采购。

  在配饰之外超过两位数的采购增速下,拉夏贝尔的销售量却大跌眼镜。

  其同比增长数据分别为6.47%、7.88%、⑸.14%、⑴7.47%。

  终端销售速度跟不上采购,仓库里的存货就开始多了起来。

  其2017年各产品库存量同比增长了24.79%、17.29%、25.05%、81.46%。

  这1年,拉夏贝尔的存货超过23亿元,占到总资产的29.79%,同比增长近3个百分点。

  范围扩大照旧迅速的地素时尚可与之对照,其存货占总资产的比例仅14.48%,同比降落了3.07%。

  到2018年、2019年这1态势仍在继续。

  为何零售络大力扩大后,销售却跟不上采购?

  在其IPO时提交的招股说明书中,拉夏贝尔展现了其专柜的单店收入。2014⑵016年期间,店均收入分别为85万元、76万元、71万元

  拉夏贝尔粗放的扩大,换来了低效的增长。

  不幸的是,商业的本质除增长,还有效力。前阿里CEO卫哲就曾提出,低效增长不过是慢性自杀。

  这样下去的拉夏贝尔可能难有多好的未来,赞同这1观点的,包括它的供应链上下游企业。

  最能反应企业供应链话语权的财务数据,包括预支款项、应付票据及应付账款等。前者数量越少话语权越高,后者数量越多话语权越高。

  2018年上半年,拉夏贝尔预支款项较上期期末(2017年12月31日)上涨了89.35%,而应付票据及应付账款较上期期末却缩减了57.78%。

  在上半年财报出炉前,服装品牌会因采购秋冬季节大货而在这两个数据上变动较大。朗姿股分、地素时尚以致于全部行业皆是如此。

  但如果纵向对照,就会发现拉夏贝尔的问题:

  2017年上半年,拉夏贝尔预支账款较上期期末上涨数据仅为55.73%,应付票据及应付账款变化数据也不过为⑷2.68%。

  纵向对照之下,其同期数据往不利方向的变化幅度明显。由此看来,上下游对拉夏贝尔未来的延续发展,丧失了很多信心。

  资金的进少出多,拉夏贝尔的资金链变得尤其紧张。

  A股上市1年后,拉夏贝尔发布公告称,公司拟公然发行不超15.3亿元可转债,召募资金用于零售络扩大建设项目、门店升级改造项目、智慧门店建设项目和物流中心建设项目。

  要知道,1年前,它才通过IPO募得16.4亿元,一样用于这些扩大升级项目。

  事实证明,拉夏贝尔的范围扩大正在受边际效应干扰。

  何去何从:瘦身以后的产品硬伤

  2月25日,辞去了4个月总裁职务的邢加兴,再次回归担负总裁。

  对未来计划,拉夏贝尔曾对媒体介绍到,将在2020年启动品牌重塑战略,并将扭亏视为其2020年的目标。

  为实现这1目标,邢加兴早就大刀阔斧。

  首先是瘦身,关闭低效、亏损的门店。

  财报显示,2019年上半年,拉夏贝尔的境内零售点的数量减少了2470个,平均每天就有13家店铺关闭。

  而最近的数据显示,拉夏贝尔加快关闭亏损及低效门店,国内经营点数量已由2019年年初的9269个降至年末的4800余个。

  由于已关闭门店的经营亏损和1次性确认装修摊销费用,致使亏损4至4.5亿元。

  其次是甩卖和淘汰表现不佳的子品牌。

  央视财经报导,2019年上半年,拉夏贝尔服装曾清仓甩卖。

  在视频采访中上海市长宁路拉夏贝尔门店店员表示,拉夏贝尔都是3.8折,也有2折的。

  以当地消费者的介绍,1099元的衣服打折下来只要400元,如果拼3件还可以打9折,再次省100多元。

  不但甩卖服装,还在甩卖子品牌。

  2019年5月,拉夏贝尔出售控股子公司杭州黯涉电子商务的54.05%股权,后者主要经营女装品牌7格格 。

  同年10月,拉夏贝尔称,因延续亏损,欲将此前收购的休闲男装品牌杰克沃克申请破产清算。

  整合后,拉夏贝尔仅剩5个女装品牌、1个男装品牌和1个童装品牌。

  然后是出租总部大楼来减缓资金压力。

  去年末,拉夏贝尔在上海的总部大楼,也贴出了对外招租的海报。

  据招商经理称,拉夏贝尔总部1共5栋大楼,才使用1年多。其中有两栋对外出租, 现在刚开始招商,出租率还很低。

  此前开创人邢加兴在采访中表示,面对事迹亏损和债务危机,拉夏贝尔将选择出售不动产来度过难关。

  最后是疫情期间直播营销 救火 。

  疫情期间,拉夏贝尔在其小程序 拉夏粉丝 上线了 拉夏贝尔内购会 的大型促销活动。

  通过主播带货和直播间发券、专属款、限时秒杀等玩法,并结合导购赠送线上优惠券等玩法,带动商城整体事迹突破1000万。

  而在2月25日,拉夏贝尔举行了单场6小时的络直播活动。据称,该场直播为拉夏贝尔斩获了4000多万元的零售额。

  虽然直播带来了看似不错的销售,但对照同行,和全部疫情期间的冲击,这些数据都不值1提。

  太平鸟的发展,其实与拉夏贝尔有着高度类似。

  一样是2017年上市,一样是将召募资金大笔用于开设新店。更加类似的是,太平鸟上市后的第1份财报也不理想。

  2016年年报显示,太平鸟营收63.20亿元,同比增长7.06%;净利润为4.28亿元,同比降落20.22%。

  但2017年末,其事迹实现了反转,净利润同比提升6.72%。到2018年上半年,这个数字更是增长到了115.31%。

  后来,太平鸟1直在转型潮牌。

  通过线下近5000家门店的支持,它开始通过兔8哥IP、AR互动体验、快闪店、 鸟人狂欢节 等1系列活动进行用户会聚、数据沉淀。

  2019年双101,太平鸟全品牌单日零售额创下9.17亿。其中,太平鸟男装单日销售额创3.08亿,居男装品类第3名;太平鸟女装以2.78亿事迹,居女装品类第6名。

  但最为人所关注的,是前几年那款丝绒卫衣男装。

  那是当年女装的流行趋势,但通过用户互动和数据分析,太平鸟洞察到男性也有类似需求。

  过去,这类反应要等上半年乃至1年。

  自2007年以来,服装市场竞争模式就开始从数量、价格向技术、品牌转变。

  而拉夏贝尔1直是多品牌策略。

  女装贡献营收超80%的基础上,其在2017年末看到童装营收同比增长29.3所以就成了繁忙于工作但又寻求时尚休闲生活的都市男人的首选品牌1%后,宣称发力童装;

  眼看2018年上半年男装收入同比增长19.8%时,又宣称下1步发力男装。

  但1直以来,其服装设计和品牌形象等方面的动作都很少见。

  太平鸟不再像拉夏贝尔,如果非要找1个类似品牌,那应当是美邦。

  上市以后疯狂开店的美邦,使得资深裁缝周成建无力回天,只能让女儿胡佳佳临危受命。

  严格来讲,邢加兴也不像周成建,他算不上裁缝出身。学完服装印压培训后,他就在台资公司做销售。

  这样的人,擅于市场扩大,并对这样的套路满怀信心。

  正如此前所提的贝尔效应。

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  杨大筠

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